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快快減肥立秀膨化圈整合營銷策劃備忘錄
作者：孔長春 日期：2007-5-18 字體：[大] [中] [小]
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題引：
市場細(xì)分的空間越來越小，消費(fèi)行為趨于理性，價格廝殺一片血腥，就在減肥產(chǎn)品舉步維艱的時候，西安立秀快快減肥有限公司和沐林（國際）現(xiàn)代食品有限公司合作，由曾創(chuàng)造行業(yè)神話的“太陽鍋巴”、“阿香婆”發(fā)明人李兆森先生坐鎮(zhèn)攻關(guān)，孔明營銷機(jī)構(gòu)全程整合策劃的快快減肥立秀膨化圈，奇跡般的在2006西安糖酒會上一舉拿下了上千萬的訂單，在醫(yī)藥保健品招商會上也是招的盆滿缽溢，在杭州、天津、重慶、西安等市場創(chuàng)下驕人的業(yè)績，并以星火燎原之勢向全國市場快速擴(kuò)張。
快快減肥立秀膨化圈也迅速引起了業(yè)內(nèi)人士的側(cè)目關(guān)注，因此我們寫下這篇策劃紀(jì)實，與大家一起分享，希望能夠給業(yè)內(nèi)同行有所借鑒。從整體來說，快快減肥立秀膨化圈策劃的成功不僅得益于準(zhǔn)確的產(chǎn)品差異化策略，更重要的是把握住了市場先機(jī)，開創(chuàng)減肥休閑食品市場，實現(xiàn)了藍(lán)海戰(zhàn)略的大勝利。
減肥市場硝煙彌漫！
醫(yī)藥保健品的圈里人都知道，減肥這個市場競爭最激烈、產(chǎn)品最難操作。在各大中城市，每年都會上演一場減肥大戰(zhàn)，除了幾個大品牌比較穩(wěn)定以外，基本處于一大批中小品牌混戰(zhàn)的狀態(tài)。全國每年誕生30來個減肥產(chǎn)品，但同時有20多個被市場淘汰，剩余的產(chǎn)品也很難逃脫出局的命運(yùn)，區(qū)別只是時間的長短而已。
減肥市場主要是由減肥藥和減肥保健品（如減肥茶、膠囊）等瓜分，經(jīng)過一輪又一輪的白熱化炒作，同質(zhì)化、跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重，產(chǎn)品在本質(zhì)上基本雷同，營銷基本上集中在概念的炒作上，每出一種勢頭較好的新產(chǎn)品，就會出向一大批跟風(fēng)產(chǎn)品或概念。例如“吸油”概念一出，立即就有“排油”、“抽油”的概念。市場操作以短線為主，生命周期短，使產(chǎn)品陷入價格戰(zhàn)之中，降價程度令人震驚，“減肥9快9”就是典型一例。
近幾年隨著國家對醫(yī)藥保健品行業(yè)監(jiān)管力度的加強(qiáng)，相關(guān)政策對減肥產(chǎn)品的限制越來越嚴(yán)格，操作上難度和風(fēng)險系數(shù)也越來越大。
在殺的一片血腥的減肥市場里，出路究竟在哪里呢？為減肥產(chǎn)品尋找出一條制勝之道，成了眾多醫(yī)藥操盤手絞盡腦汁考慮的問題�！ �
把準(zhǔn)市場脈搏，實現(xiàn)成功突圍！
科特勒的營銷教材告訴我們，找出預(yù)期顧客的需要，生產(chǎn)滿足他們需要的產(chǎn)品，他們自然會源源不斷地前來掏腰包。
減肥產(chǎn)品的預(yù)期顧客是誰？他們的需求是什么？
我們把目標(biāo)鎖定為20-40歲的都市女性——在龐大的減肥大軍里面減肥愿望強(qiáng)烈、最穩(wěn)定的一群，也是消閑類食品的最大消費(fèi)群。
經(jīng)過調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，她們有共同的心理特征：為了美麗而減肥，因為好吃而吃零食，零食吃多了又總是擔(dān)心自己會發(fā)胖，卻又總是忍耐不住零食的美味。
如果有一種產(chǎn)品，既是好吃的零食又能起到減肥的作用，女人能夠拒絕得了這樣的極度誘惑嗎？
“減肥市場已經(jīng)出現(xiàn)了全新的商機(jī)，”西安立秀快快減肥有限公司領(lǐng)軍人、保健品行業(yè)元老級人物楊曉宏先生說，“減肥休閑類食品將開辟一片令人激動的廣闊市場，這是一個還沒被人動過的奶酪�！�
在消費(fèi)者心中，誰第一個站出來率先舉出大旗，誰就是消費(fèi)者認(rèn)可的第一品牌。我們所要做的，也正是要幫快快減肥立秀膨化圈搶占減肥休閑食品行業(yè)的霸主寶座�！ �
“圈”出減肥市場藍(lán)海
作為純谷物的膨化減肥食品，快快減肥立秀膨化圈無任何熱量、不轉(zhuǎn)換為脂肪，食用少量即可讓人產(chǎn)生飽腹感，既能以替代正餐的方式進(jìn)行食欲控制和熱量的攝入，達(dá)到減肥的目的。同時它還是一種休閑食品，與傳統(tǒng)減肥產(chǎn)品相比，它有著巨大的差異性和無與倫比的競爭優(yōu)勢。
首先，操作無風(fēng)險�？炜鞙p肥立秀膨化圈是功能性休閑食品，不是減肥藥不存在政策上的風(fēng)險、宣傳上的制約，同時也避開了競爭激烈的醫(yī)藥保健品訴求功效的減肥市場，開創(chuàng)了獨(dú)霸一方的藍(lán)海，輕松占領(lǐng)暫無競爭對手的減肥休閑食品市場，同時通過各種廣告方式持續(xù)投放，反復(fù)強(qiáng)調(diào)快快減肥立秀=減肥休閑食品的印象，成為其品類的標(biāo)志性品牌。
其二，不怕跟風(fēng)模仿。事實上減肥休閑食品還是一個新的品了，市場上減肥休閑食品的競品越多，它的概念就越強(qiáng)化，消費(fèi)者的接受程度也就越大，減肥休閑食品這個市場也就越大，正如俗話說的“眾人拾柴火焰高”。而這個時候，做為品類的標(biāo)志性代表品牌，快快減肥立秀膨化圈將獲利最大，因為它是其品類的首選品牌。
其三，目標(biāo)人群準(zhǔn)確。調(diào)查顯示：谷物休閑食品的消費(fèi)人群多在20-40歲之間的女性，這恰恰與減肥產(chǎn)品的消費(fèi)人群完全重合，完全避免了“咖啡可樂”的魚與熊掌問題。為了滿足女性愛吃零食的習(xí)慣，重復(fù)刺激消費(fèi)需求，推出了五種不同口味包裝，同時還推出了高端價位的五味金裝，滿足消費(fèi)者的送禮需求。
好包裝自己會說話
包裝常常比盛裝在里面的產(chǎn)品還重要。因此商品包裝設(shè)計能否通過創(chuàng)新、通過差異化引起消費(fèi)者的注意和興趣，在瞬間引發(fā)共鳴，激發(fā)消費(fèi)者的情感喜愛和購買動機(jī)，成為評判一個包裝設(shè)計好壞的標(biāo)準(zhǔn)�！�
我們在對快快減肥立秀膨化圈進(jìn)行包裝設(shè)計時，制定的嚴(yán)格的設(shè)計策略。
設(shè)計策略一：貨架上的陳列視覺要最強(qiáng)。經(jīng)過我們調(diào)查發(fā)現(xiàn)，女性在購買休閑類食品的時候，隨意性很大，非常容易受到環(huán)境和產(chǎn)品外包裝的影響，因此，包裝設(shè)計要達(dá)到貨架上的陳列視覺最強(qiáng)的效果。
設(shè)計策略二：使用與“營養(yǎng)”關(guān)連的主視覺。因為產(chǎn)品是要通過替代正餐來達(dá)到減肥的目的，容易令人誤解：“食用產(chǎn)品會導(dǎo)致營養(yǎng)不良”，所以通過產(chǎn)品包裝的圖案，要能讓人產(chǎn)生一種該產(chǎn)品具有豐富營養(yǎng)的心理暗示�！�
設(shè)計策略三：將感性與理性有機(jī)地結(jié)合。產(chǎn)品的賣點(diǎn)，如具有減肥功效、可替代三餐等，我們要以大而明顯的文字標(biāo)示，并與主視覺做有機(jī)的結(jié)合，使包裝傳達(dá)出既感性、又理性的形象，兩者有機(jī)地結(jié)合。
設(shè)計策略四：國際化的設(shè)計風(fēng)格。產(chǎn)品包裝要與歐美國家消閑食品的包裝的設(shè)計風(fēng)格一致，給人一種國際化大品牌的感覺。
設(shè)計策略五：包裝要面面俱到。包裝是一個立體展示物,一個好的包裝除了正面之外,背面及側(cè)面更是不容忽略,否則將會因為導(dǎo)購員的理貨不到位,使得包裝的倒著朝向消費(fèi)者,失掉了被購買的機(jī)會。快快減肥立秀膨化圈的包裝盒有兩個正面，特別設(shè)計成一個橫版一個豎版，從而避免了此類情況的發(fā)生。
當(dāng)快快減肥立秀膨化圈的包裝設(shè)計出來，交給的楊總審核時，他這樣說道：“把包裝做到這種程度，真的沒什么可挑剔的了！”
莫文蔚被“誘惑”了
為快快減肥立秀膨化圈尋找一個合適的形象代言人一直是我們策劃人員探討的課題。在明星代言成風(fēng)的今天，走明星線路實在是讓人又愛又恨：操作得當(dāng)，借明星之力一夜成名；操作不當(dāng)，借不到力不說，還要無端惹一些負(fù)作用，所以啟用明星代言一定要謹(jǐn)慎�！�
我們相信快快減肥立秀膨化圈本身就是一顆明星，其形象代言人必須跟快快減肥立秀膨化圈有某些共通之處：健康、時尚、性感、明星特質(zhì)。一輪搜索之后，我們將目標(biāo)鎖定為曾在國外留學(xué)、一直粘在香港時尚潮流頂端的莫文蔚。同時我們也隱隱有些擔(dān)心，因為莫文蔚對廣告代言是極其挑剔的，合作者盡是寶潔、佳能等世界500強(qiáng)企業(yè)，等接觸到她之后，才發(fā)現(xiàn)我們的擔(dān)心完全是多余的。
莫文蔚對健康、安全的功能性食品并不陌生，了解快快減肥立秀膨化圈之后，立即被其超群的品質(zhì)打動，欣然接受邀請，成為快快減肥立秀膨化圈的代言人。她表示樂意將這一種健康減肥的潮流帶到大陸，讓愛美的女同胞們都能夠身材美美的、身體棒棒的。
在一群不知名或者過期女明星的減肥代言人中，莫文蔚為快快減肥立秀膨化圈代言，立即拉開了“快快減肥”與其他產(chǎn)品的差距，凸現(xiàn)了產(chǎn)品的品牌檔次以及公司的實力�！ �
與減肥MM親密接觸
首次接觸快快減肥立秀膨化圈，很多女性朋友都有這樣的疑問：吃零食能減肥，會有效果嗎？能減肥的零食，還會好吃嗎？
針對消費(fèi)者的疑問，我們摒棄了以往減肥市場通過廣告硬性宣傳的傳統(tǒng)手法，而是根據(jù)不同的疑問，舉行了不同的活動，直接與部分消費(fèi)者面對面地交流，來解決她們心中的疑問，然后再通過她們與閨中秘友的掩耳相告，通過口碑的傳播來達(dá)到宣傳的目的。
首先，我們舉辦了免費(fèi)是吃活動，活動地點(diǎn)設(shè)立在藥店、美容院、社區(qū)超市等產(chǎn)品銷售的地方，讓消費(fèi)者免費(fèi)試吃，覺得好吃后在購買，消除他們對味道的疑問。
同時，為了使產(chǎn)品功能更明確，顯示減肥功效，消除目標(biāo)消費(fèi)者對傳統(tǒng)減肥產(chǎn)品的抵觸心理，我們制定了“抑制肥胖”的功效定位，然后在城市中女性云集的繁華街道設(shè)立咨詢中心，咨詢中心不銷售產(chǎn)品，其主要功能是傳達(dá)并強(qiáng)化“抑制肥胖的休閑食品”新潮理念，并為女性提供各種生活、美容等免費(fèi)咨詢，形成一點(diǎn)多線的營銷模式。
在實際操作中，這種活動取得了巨大的成功，使“抑制肥胖的休閑食品”成為樣板市場女性的主要話題，在傳統(tǒng)減肥市場趨向疲軟的時候，快快減肥立秀膨化圈的銷量在短短的幾個月就突破百萬大關(guān)。
天羅地網(wǎng)，捕獲女人芳心
根據(jù)快快減肥立秀膨化圈目標(biāo)消費(fèi)群可能的接觸點(diǎn)，我們制訂了快快減肥立秀膨化圈的傳播組合策略：
電視廣告轟炸——告知消費(fèi)者快快減肥立秀膨化圈的誕生，提升品牌知名度；
平面軟文灌輸——教育消費(fèi)者快快減肥立秀膨化圈的功能與利益點(diǎn)；
戶外廣告提示——提醒消費(fèi)者快快減肥立秀膨化圈無所不在；
終端鎖定攔截——吸引消費(fèi)者關(guān)注、嘗試快快減肥立秀膨化圈�！�
快快減肥立秀膨化圈的銷售渠道更為靈活，其渠道重點(diǎn)為KA/賣場、中型超市、連鎖超市、時尚小區(qū)店，同時在美容、減肥中心、健身中心、以及藥店均可設(shè)專柜銷售，并在重點(diǎn)終端，實行終端媒體策略，設(shè)立科學(xué)導(dǎo)購，傳遞“印制肥胖，秀我身材”的主題，鼓勵其轉(zhuǎn)換減肥方式和嘗試產(chǎn)品。
在已經(jīng)成功的樣板市場，廣告媒體策略為：市場啟動期，以時尚女性為切入，媒體的選擇以報紙為主，其他輔助媒體為戶外廣告、電臺、雜志、電視等；在順利渡過市場導(dǎo)入期之后，電視及戶外媒體成為建立品牌價值的主要陣地。
一舉獲得了千萬元的訂單的快快減肥立秀膨化圈，成為了西安秋季糖酒會和今春成都糖酒會上風(fēng)頭最勁的明星，也充分證明了經(jīng)銷商對它的未來抱以強(qiáng)烈認(rèn)可的態(tài)度。
糖酒會之后，事實再次證明了經(jīng)銷商選擇是多么的正確，沃爾瑪、麥德龍、家樂福等世界級大型連鎖超市主動邀請快快減肥立秀膨化圈加盟，使快快減肥立秀膨化圈踏上了發(fā)展的高速通道�！ �
后記：開創(chuàng)藍(lán)海戰(zhàn)略，尋求制勝之道！
企業(yè)為了尋求持久的、獲利性的增長，往往是與對手進(jìn)行針鋒相對地競爭，然而在目前過度擁擠的產(chǎn)業(yè)市場中，硬碰硬的競爭只能令企業(yè)陷入血腥的“紅�！� 即在競爭激烈的已知市場中，與對手爭搶日益縮減的利潤額�！八{(lán)海戰(zhàn)略”就是探索還沒有被開發(fā)的差異化市場以及消費(fèi)者還沒被滿足的需求，一舉超越競爭開創(chuàng)“藍(lán)�！鄙虣C(jī)。
藍(lán)海戰(zhàn)略的本質(zhì)就是不與競爭者打正面的沖突戰(zhàn)爭，而是從消費(fèi)者的需求入手，給消費(fèi)者全新的、獨(dú)特的、很有吸引力的利益，從而為產(chǎn)品帶來很強(qiáng)的、競爭對手所不具有的競爭優(yōu)勢，進(jìn)而取得市場的勝利�？炜鞙p肥立秀膨化圈正是實現(xiàn)了“從向?qū)κ值母偁庌D(zhuǎn)向為買方提供價值的飛躍”，莫文蔚的代言更是給了女性一個邊吃零食邊減肥的理由，從而找到的打開減肥市場“贏”銷大門的鑰匙。
作者：孔長春:中國著名醫(yī)藥十大營銷策劃專家，中國醫(yī)藥營銷功夫團(tuán)隊掌門人，中國新銳實戰(zhàn)營銷金牌策劃人，著名醫(yī)藥營銷職業(yè)操盤手，2004年被評為中國特級營銷策劃大師，現(xiàn)任西安孔明營銷顧問機(jī)構(gòu)總經(jīng)理兼首席專家。中文、市場營銷雙學(xué)歷、MBA背景，從事醫(yī)藥營銷管理十余年，歷任大型私企、民企、中外合資企業(yè)市場總監(jiān)、營銷總監(jiān)，為近80家企業(yè)及其品牌進(jìn)行整合性、全程化服務(wù)，得到了客戶的認(rèn)同和市場的檢驗。聯(lián)系電話: 029-88224204，電子郵件: kongchangchun@163.com